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垂直迭代还是双车同堂?荣威RX5 MAX与RX5定位解析

发布日期:2019-06-28 17:14   来源:未知   阅读:

  正式定名之前,荣威这款全新SUV在谍照时期曾被猜测为荣威RX7,在今年上海车展首发亮相时被称为荣威MAX,而最终定名为荣威RX5 MAX。从这一系列命名的变迁,我们似乎能感受到荣威对于这款车型的定位格外谨慎。而在挂上RX5之名后,RX5 MAX与RX5之间的关系就成为我们最关心的话题。

  这样一款设计符合国人审美、动力系统参数上乘、具有互联网元素加持的主流尺寸SUV,上市后迅速成为的支柱车型,也是SUV市场“2万辆俱乐部”的常客。2017、2018两年,荣威RX5单车销量占累计销量的比例分别达到46%和31%。显然,荣威RX5荣威品牌真正进入主流市场的开始,也是绝不容有失的核心车型。

  这样的基调下,在荣威RX5上市不到三年时,一款荣威RX5 MAX的出现,背后又潜藏着上汽对于主流SUV市场怎样的期望?

  抛开命名不看,我们完全可以将荣威RX5 MAX看作是的一款全新SUV车型。不论是从此前荣威RX7的传闻,还是从荣威RX5 MAX车身尺寸来看,这款车型的定位介于现款荣威RX5与RX8之间。而后缀MAX,并非是指尺寸上的大,而是“Make Attitude Xtreme”的英文缩写。

  荣威RX5 MAX荣威家族“律动设计”理念上,引入了更多“强韧”的元素。如果我们将荣威RX5 MAX荣威RX5以及荣威RX8放在一起,不难在与荣威RX5相近的身形上展现了更多非承载式车身荣威RX8的硬朗感。

  荣威RX5 MAX的内饰设计汲取了不少荣威MARVEL X的设计元素,包括中控区域的“腾跃式”设计、贯穿式空调出风口以及对开式扶手箱,加上12.3英寸全液晶仪表、14.3英寸中控大屏、立式手机无线充电槽的使用,荣威RX5 MAX的内饰无论在层次感、档次感、科技感上,都比荣威RX5要高出一个档次。

  荣威RX5 MAX是搭载斑马智行3.0系统的首款新车,3.0系统相较目前荣威大多数车型的2.0版本,在智能判断的场景化服务、与阿里旗下产品生态的联系上都有了明显的进步。而且与众多基于安卓底层的车载系统相比,斑马“让服务去找人”的“去APP化”思维也是独树一帜。

  1.5T与2.0T发动机,不出意外地在荣威RX5 MAX上搭载,但是相比荣威RX5和RX8,荣威RX5 MAX上动力调校是最高的。2.0T发动机231马力功率输出,比的224马力更高,1.5T发动机同样也比荣威RX5上的那台输出更高。

  从这四个方面不难看出,荣威RX5 MAX是一辆在其市场定位的框架之下,融合车型特点的“集大成者”。在面向消费者可感知的产品力层面,荣威RX5 MAX在这项荣威品牌一贯的强项上更进一步,交出了一份令人满意的答卷。

  所以,如果上汽给这样一款车型以全新命名(比如RX7或者MAX),从消费者接受度而言也不会有太多问题。但在几经“纠结”后,上汽还是选择了会让消费者与RX5产生关联想象的命名,这背后的战略思路就变得十分微妙。

  如果说2018年荣威RX5销量较2017年下滑5.4%,是与市场大势一致的正常表现,那么进入2019年,荣威RX5前5个月累计几乎折半的销量下滑,则是车市寒冬残酷的真正体现。

  另一方面,荣威RX59.68-18.58万元的指导价看起来在自主品牌主流SUV中属于较高的定位,但抛开销量占比仅为5%左右的2.0T车型来看,绝对主销的1.5T车型9.68-15.68万元的指导价让荣威RX5仍然处于自主品牌常规的10-15万元级别。同时,以上海市场为例,荣威RX5的终端优惠已经达到2.5万元,相比哈弗H6、吉利博越、长安CS75等竞品的优惠幅度都更大。

  无论是销量还是终端价格,荣威RX5在2019年都面临前所未有的挑战。而在绝不可失的阵地,荣威此时打出RX5 MAX的牌,笔者也对RX5 MAX的市场定位及其与RX5的搭档策略做出如下猜测:

  从产品力角度而言,荣威RX5 MAX相比荣威RX5有“高半级”的关系,因此在现阶段上市后,除了为荣威品牌在主流SUV市场注入新鲜血液,确保市场份额的稳定,两者的定位也将类似于当年途观的关系,形成对自主品牌主流SUV市场更加细致的覆盖,相辅相成、互相促进。

  当原本可能成为独立车系的车型被划归到乍一眼看上去是现款车型的衍生版时,这其中同样可能会产生潜在的迭代关系。而在荣威RX5遭遇销量波动、终端优惠扩大的情境时,荣威RX5 MAX的出现更可以看作是一次基于产品升级的价值强化行动,即用“加量不加价”的方式保住荣威在自主品牌主流SUV领域的价格体系与品牌价值,甚至可能在过渡期之后,未来直接以荣威RX5的迭代车型身份存在——当然,即便上汽是这样考虑,这个过渡期也会很长。

  在自主品牌主流SUV市场中,荣威RX5荣威品牌起了一个很高的调子。但既要与15万元以下自主品牌SUV竞争主流市场,又希望在15-18万元的价格段分到一杯羹,这样的担子对于荣威RX5而言略显沉重了。如今,荣威RX5 MAX的出现,一定程度上分担了荣威RX5向上的压力,凭借更大的车身尺寸与更具档次、更精致、更科技的设计,荣威RX5 MAX在高配车型所处的15万元以上价格段有着更强的竞争优势。

  “上汽没有必要再造一个高端品牌,荣威就是。”荣威RX5 MAX事实上也是在践行掌门人王晓秋的这个表态。这个高端并非是简单的堆料后定个高价,而是能在同样的价格里提供更强的产品力与品质。所以,荣威RX5 MAX出现的时间点也正适合,与荣威RX5所建立的消费认知关联一定程度上也是希望以更强的产品力吸引原本荣威RX5所覆盖的消费者,并把这部分消费者牢牢圈在荣威品牌的盘子中。

  既然是定位介于荣威RX5与RX8之间的产品,荣威RX5 MAX的指导价势必也是介于这两者之间。前者9.68-18.58万元的指导价奠定了荣威在这个市场中的基调,而后者16.38-24.68万元的价格又决定了荣威RX5 MAX的价格上限。在已经有所重叠的价格段里,留给荣威RX5 MAX发挥的空间并不多。尤其在这个特殊的时间里,荣威RX5 MAX既要与RX5形成一定的互补关系,又要协同维护RX5车系的价格与车型定位体系。

  所以,预测荣威RX5 MAX的价格,我们不妨从拆解荣威RX5的价格体系入手。

  现款荣威RX5在售车型共有9款,其中1.5T版本7款,2.0T版本2款。按照变速箱类型与配置,我们将现款荣威RX5的价格分为三个层级:9.68-12.68万元的手动挡入门区、12.68-15.68万元的主力销售区、16.68-18.58万元的形象树立区。

  显然,前两个层级是荣威RX5一定要守住的市场,而从1.5T顶配车型比2.0T两款车型拥有更高的安全与科技配置的“倒挂”现象,不难看出荣威RX5对于1.5T车型的重视以及对2.0T车型继续向上的保守。

  对于荣威RX5 MAX而言,其定价会与荣威RX5形成一定的阶梯,同时会在1.5T与2.0T车型数量的分配比例上略作调整,即2.0T车型会占有更高的比重,甚至会直接“接管”荣威RX52.0T车型目前所处市场,用更多的车型、更强的产品力将“形象树立”转化为实际的市场份额。另一方面,从上汽近期新品的定价策略来看,其也更倾向于用极富侵略性的价格体系抢夺市场份额。

  尽管目前还没有官方动力系统信息,不过《童济仁汽车评论》认为荣威RX5 MAX的1.5T车型不会搭载手动挡车型,自动挡的入门车型预计将会落在12-13万元区间,而1.5T顶配车型预计会在16万元左右。

  对于2.0T车型,荣威RX5没有完成的“向上之梦”将会由荣威RX5 MAX来实现。在这个区间里,由于荣威RX52.0T车型几无市场存在感,荣威RX5 MAX并没有考虑现有价格体系的必要。而如果想要让2.0T车型进入消费者视野,荣威RX5 MAX势必需要一个“凶狠”的价格——荣威RX5 MAX2.0T车型的起步价预计将会落在14-15万元之间,而2.0T顶配车型会维持目前荣威RX518-19万元之间的定价,同时会配备更加齐全的驾驶辅助系统。

  因此,《童济仁汽车评论》预测荣威RX5 MAX的价格区间为12.68-18.98万元。其中1.5T车型区间为12.68-15.98万元,而2.0T车型区间为14.68-18.98万元,主力销量区间为13-17万元车型。

  而在荣威RX5 MAX上市后,荣威RX5预计也相应会做定位上的调整,这会类似于当年上市后老款途观的定位调整。荣威RX5会收缩车型所占市场区间,专注于1.5T车型,将2.0T车型的市场全部交由RX5 MAX,同时保持自身目前在终端10-13万元的定位与市场份额,向上衔接荣威RX5 MAX,向下衔接7-10万元的荣威RX3。

  如果以这样的定价,荣威RX5 MAX所要面临的竞品也将会来自更多的维度——自主品牌主流SUV、自主品牌高端SUV、合资品牌小紧凑型SUV、合资品牌主流SUV的潜在消费者都将有所覆盖。当然,这是所有自主品牌主流SUV都会或将会面临的情况,价格护城河的逐渐消失,让所有品牌最终会进入到一个盘子中竞争。既然躲不了,就只能正面应对,除了加强产品力投入与品牌建设,没有其它任何捷径可走。

  一款全新车型从立项规划到最后量产上市,理论周期要达到48个月,也就是说并非是因为荣威RX5销量出现波动,上汽便要推出一款车型来稳住销量,而是这个定位的车型早已出现在上汽规划的产品布局中。据此推算,在2016年荣威RX5上市时,荣威RX5 MAX便已经开始了其研发工作,只是最终上市时卡住的时间点恰好是上汽最需要这款车型的时候。

  而产品最后的定名和对品牌车系的结构补强,能凸显出上汽寄希望于荣威RX5 MAX能够完成的使命:既需要对15万元以上自主品牌中高端SUV市场实现开拓,还要与RX5共同守住荣威品牌在主流SUV市场的份额、价格体系。

  事实上,在面对前所未有的残酷竞争环境时有好牌可打,已足以看出一家车企的体系底蕴。而荣威RX5 MAX,正是上汽在这个时候用产品升级实现市场稳定的关键落子。

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